困境中的生鲜电商如何被拯救

时间： 2020年12月10日 丨来自：

在生鲜电商正当红的2020年，我们带着新的理念和思考回到青青菜园的困局里，是否能带来一线生机呢？

这次我们通过GRAI法则复盘生鲜电商产品“青青菜园”短暂的一生；作为生鲜电商的先行者，青青菜园遗憾的倒在了黎明前。

一、青青菜园的困局

青青菜园的1.0版本运营后遇到的困难有三：

推广困难，引流无效，每日下单量都不超过个位数；链条过长，成本较高，没有任何利润；体验不好，配送延迟，菜品质量一般；可以说，青青菜园的困局对于产品和运营都是“地狱级”的困局；请各位读者打消辞职跑路的念头，我们来分析一下困局的起因，然后想一想如何用一个大版本转型升级。

二、困局的起因

青青菜园的团队当时进行了三个调研：竞品调研、用户调研、市场调研。

竞品上，青青菜园团队采用搜索调研的方式，通过搜索类似微信公众号、APP以及对线下实体店的经营调研，确定2014年的绍兴市场上，完全没有同类产品出现。

但是在确定目标用户挖掘需求后，还应该对目标用户的替代习惯进行调研：有多少白领用户会使用社区时蔬小店？有多少白领用户是在下班路上通过菜市、沃尔玛来解决买菜需求的？

青青菜园团队的问卷调研是通过原有平台和公众号发布的，并不是由白领用户填写，因此只有参考价值。

但问卷调研更是一次定量研究：沃尔玛买菜需要停车，社区时蔬小店买菜需要提很重的东西走路回去，这些不舒服是否达到了目标用户的阈值？有多少用户达到了这个阈值？

用户访谈是以“发动人员去周边写字楼进行面对面的调研”的方式完成的。

设身处地的想，如果我是白领用户这样的访谈会让我觉得不够舒服和尊重，我的倾诉意愿是不强的；客观上评述，这样的访谈方式也不利于挖掘需求，浅对话也不利于用户区分和画像：白领用户是否结婚？白领用户有没有请阿姨？白领用户是和父母一起住的吗？下班后是先买菜还是先接孩子？

正是前期用户画像的模糊，让青青菜园开始运营后才发现，大量的白领是和父母一起住的，买菜的主动权掌握在白领的父母手里；如果在前期调研时就发现了这个情况，是否还会采取公众号下单的模式，是否还会开展这个项目呢？

青青菜园的调研更像是一次对产品经理猜想的验证。

三、产品破局：不改代码改定位

在了解到大量的白领和父母一起住，白领的父母掌握买菜决定权后，青青菜园不妨把产品定位从面向白领人群改成——面向白领人群的家庭。

一切以用户价值为依归。

首先要做的，是产品模式上照顾老年用户的使用习惯；举个例子，允许拨打电话订菜送上门，在现场微信支付或者现金结算（老年人痛点：爬楼梯、不怎么会用智能手机、2014年的老年人不信任线上支付。）

其次要做的，是运营推广目标群体锁定老年人；举个例子，在上午的九点~十点老年人活动时间定向地推，重点采用传单等形式，传单上要突出老年用户喜欢的商品套餐：乌鸡党参枸杞汤等配料多购买繁琐的菜品；多送老年人洗洁精、鸡蛋的小礼品。

注重口碑营销，所谓口碑是把十分的服务做到十二分。

四、战略破局：不做To C 做To B

青青买菜的链条过长，又在价格上缺乏话语权，不仅是外卖小哥（配送），还是生鲜小店（进货、储存、预处理），还是销售平台（开发、运营），其结果是成本高，服务体验不好，可靠性差。

链条太长不是新零售。

青青买菜有做PaaS服务商的能力，社区时蔬小店（类似钱大妈）加盟青青买菜或者购买青青买菜的软件服务，在每天上午九、十点，下午五点前的“非高峰时间”，面向白领的家庭开展配送服务，对B端商家而言可以在不增加人手的情况下有效提升收入。

同时，青青买菜只需要做技术服务商，将物流环节还给更熟悉小区的社区时蔬小店，将进货、储存、预处理的成本放回非常成熟的时蔬小店里，人力成本和物料成本大大降低。

五、结语

青青菜园是生鲜电商的先行者，青青菜园落地的2014年还没有出现微信小程序，阿里巴巴还没有提出新零售，智能手机普及率还不够高，移动支付的普及率也不够好。

青青菜园的惨淡收场，是遗憾的起了个大早，赶了个晚集，最后倒在黎明前。